行业报告读得快，结论就容易照搬。先看三处，样本、口径、时间，三处不清楚的报告，只能当线索，不能当依据。
样本量与来源
样本低于三百份的调研，结论只作参考。看样本来源是线上问卷还是门店访谈，两者的人群结构差别很大。报告没写样本量，直接翻到附录找。报告的图表比正文更可信，先看坐标轴起点是不是零。
同一结论如果有两份来源不同的报告支持，可信度才够。只有一份，先记下来，不下判断。同一指标在不同报告里差一倍，先别选一个信，先查口径。
统计口径
同一个复购率，有的按十二个月算，有的按单项目算。口径不同，数字没法比较。看报告有没有给出计算公式，没有公式的比例，一律不用。会议引用报告时注明名称与页码，方便别人复核。口径发生变化时，看连续三期数据，单期跳变多半是算法调整。
发布时间与地区
发布时间超过十八个月的报告，趋势部分要打折。地区覆盖全国的报告，不能直接推到单个城市，先找同城数据对照。跨境报告还要看统计年度与币种，换算错一次，结论全偏。
贴三个问题在首页
报告首页贴三个问题，样本多少、口径是什么、什么时候发布。三个问题答不上来，会议材料里只放一句话引用，不放结论。
下次拿到报告，先翻附录，再看正文。附录往往比正文诚实。每年清理一次资料库，过期报告移出常用目录。
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